增量的渠道主要来自线上，线上销售额已经占整体彩电市场的36%。受益于此，新兴互联网彩电品牌的市场份额也进一步上升至16%。”

“以55英寸的4K电视为例，目前很多机型都在2199元/台。但其实，现在的工厂出货价都已经达到每台2200元左右。”

中国彩电业今年上半年出现回暖迹象，但增量不增收。

近日，记者在中国智能显示与创新应用产业大会了解到，增量的渠道主要来自线上，线上销售额已经占整体彩电市场的36%。受益于此，新兴互联网彩电品牌的市场份额也进一步上升至16%。但互联网彩电品牌及电商渠道的成长进一步拉低了彩电业的销售均价，削薄行业的平均利润率。

目前，彩电上游液晶面板的价格已经止跌回升。如何顺应更丰富的消费潮流，利用OLED、量子点、HDR、激光显示等新技术，促进彩电市场的消费持续升级，是上下游需共同努力的方向。

增量不增收

2015年中国彩电市场出现负增长，今年上半年有所回暖。奥维云网（AVC）智能显示与数字娱乐事业群总经理董敏介绍，今年上半年，国内彩电销量同比增长6.9%，达到2351万台；国内彩电销售总面积更是同比上涨18%，达到1419万平方米。

市场回暖的原因，从供给端看，电视面板的价格处于低位，促销战硝烟不断；从需求端看，房地产需求释放，体育赛事拉动，加上新兴品牌对特有人群的刺激。

受均价下滑影响，2016年上半年，国内彩电市场的销售额同比下降4%，至710亿元。“量增额降”尴尬局面的背后，是电视价格一再探底的无奈。

奥维云网（AVC）彩电分析师刘飞表示，低价已经成为互联网电视切入彩电行业的敲门砖，“高配低价”几乎是每一款互联网电视品牌都要上的必修课。奥维的数据显示，2016年上半年中国彩电市场的零售均价为3020元，同比下降10.2%。

销售均价持续下降，已经使彩电业的平均利润率明显下滑。中国视像行业协会的数据显示，2015年中国四家以彩电为主营业务的上市公司创维数码、海信电器、TCL多媒体、深康佳A的平均净利润率仅为2.2%，当然其中高的达5.9%、低的只有-6.8%。

在“乍暖还寒”的国内彩电市场中，不同品牌、不同阵营的企业也感受不同。奥维的数据显示，2016年上半年，互联网品牌的份额同比增加7.9%至16%；外资品牌的份额同比下跌4.1%至9%；国内传统品牌的份额则减少3.8%至75%。

尽管均价下跌、竞争格局此起彼落，国内彩电消费升级的趋势仍然十分明显。

奥维的数据显示，今年上半年，55英寸已跃升为最畅销电视尺寸，占比为21.8%，同比上涨10.1个百分点，而在55英寸以上的大尺寸电视中，4K电视的渗透率已经达到了80.6%

超高清电视的渗透率，继续提升。2016年上半年，中国彩电市场4K电视的渗透率达到了43.7%。奥维预计4K成为大尺寸电视的标配将很快会实现。

此外，增加画面层次感的HDR（高动态范围）技术、曲面、超轻薄、智能化电视受到时尚人士的青睐。

“电视的价值正在从传统电视向智能电视转移。”董敏说，今年上半年，大屏电视APP数量达到4000款以上，同比增长超过50%；大屏视频产生的价值达到50亿元；大屏游戏创造的价值不如预期；大屏教育创造的价值达到2亿元；大屏频道购物的金额达到210亿元。

供需错配

中国彩电市场依然存在严重的“供需错配”现象。

今年3月，奥维云网联合腾讯对消费者关于购买电视所考虑的因素调查显示，73%的消费者计划花费2000~9000元，其中以5000~7000元居多。零售监测的结果却大相径庭，80%的销量集中在5000元以下。这表明供应和需求发生了严重错配。

董敏认为，自电商发展起来后，价格战此起彼伏，扰乱行业秩序。今年上半年，面板价格先跌后涨，而整机价格单边下降，线上电视每英寸价格从2015年的65元下降到现在的53元。以55英寸的4K电视为例，目前很多机型都在2199元/台。但其实，现在的工厂出货价都已经达到每台2200元左右。

苏宁云商营销管理总部黑电事业部总经理陶京海在接受《第一财经日报》记者专访时表示，问题在于，有些品牌厂家在推荐的时候，明明能卖5000元的电视，却推荐低价的。

下半年，苏宁会继续推动消费升级，以改变彩电销售“增量不增收”的局面。农村市场也会发力。今年3~6级市场，占到国内彩电市场一半的份额。苏宁去年已提出，三年内要在乡镇开5000家自营店，目前已开了约1500家，预计到年底在三四线城市的一些镇县将达到2500~3000家。今年上半年，苏宁乡镇自营店的销售增长了20倍。

陶京海认为，线上的彩电销量还会往上涨，但增速会放缓，因为消费者还要到线下体验。目前，苏宁彩电的线上销售收入占比约1/3，未来线上、线下会双向引流。今年下半年，苏宁会在200家实体店建立互联网专区，让用户体验大屏彩电“硬件 内容”的场景。（来源：LCD液晶网）